De principes van B2B marketing

De principes van B2B marketing
Essentials Marketing & Demand
gepubliceerd op 7 september 2023

De toename van b2b marketing is duidelijk te zien. Steeds meer bedrijven hebben een marketeer in dienst. Er zijn steeds meer b2b marketing bureaus en freelancers die hun diensten aanbieden.

Het aanbod aan ‘ervaren specialisten’ neemt sneller toe dan de hoeveelheid ervaring die er überhaupt is in de markt. Dat is op z’n minst bijzonder.

En hoe moet je als bedrijf nu kiezen?

Welke strategie kies je? Welke tactieken? Welke specialisten? Hoe ga je succes meten? Hoe pak je het allemaal aan?

Hier wordt ontzettend veel over geschreven en gesproken. Vaak binnen de context van ‘algemene marketing’, niet specifiek b2b marketing.

De meeste marketing vindt z’n oorsprong in b2c. Niets mis mee, maar het is wel iets anders dan b2b. Niet omdat marketing anders is, maar omdat het koopproces anders is.

In dit artikel deel ik een aantal principes van b2b marketing. Deze principes zijn van toepassing op vrijwel ieder b2b bedrijf in de dienstverlening. Neem de tijd, want dit is geen ‘short read’.

Marketing en sales is geen afdeling.

Ja, ik begrijp dat jouw bedrijf een afdeling voor sales heeft en waarschijnlijk ook voor marketing. Top, lekker laten zo.

Wat mij betreft is er echter wel een groot verschil tussen de praktische taken die horen bij marketing en sales (waarvoor je afdelingen hebt) en het overall principe van marketing en sales, namelijk het verbinden met je doelgroep en je klanten.

Dat laatste is absoluut afdeling-overstijgend en zou in de hele organisatie gedragen moeten worden.

Bij de meeste b2b bedrijven, zeker wanneer er sprake is van een vorm van dienstverlening, hebben meerdere mensen uit het bedrijf contact met klanten.

Daarmee heeft iedereen direct of indirect invloed op de verbinding met klanten. En daardoor is het dus automatisch een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Niet alleen die van marketing, sales of de klantenservice.

Je verkoopt altijd alleen maar vertrouwen.

Wanneer je een dienstverlening verkoopt gaat het altijd volledig om vertrouwen. Dit is het enige dat je kunt verkopen. Pas na de verkoop van vertrouwen, ga je diensten ruilen voor geld.

Ga maar na…Het moment dat een klant z’n handtekening zet onder een contract is er nog niets gebeurd. Je hebt nog niets geleverd en hij heeft ook nog niets betaald.

De enige transactie die plaatsvindt op het moment dat je een overeenkomst afsluit met een klant is die van vertrouwen. Jullie geven elkaar het vertrouwen dat het goed gaat komen.

Pas wanneer het vertrouwen is bevestigd, ga je diensten ruilen voor geld.

Dit klinkt wellicht eenvoudig, maar dit betekent dus dat je in het gehele koopproces van je klant per definitie moet werken aan top prio nummer 1: wederzijds vertrouwen.

Om het nog iets lastiger te maken. Om een deal te kunnen sluiten moet de klant vertrouwen hebben in jouw bedrijf, maar ook in z’n eigen organisatie. Want je kunt honderd keer de nummer 1 guru zijn op je vakgebied…Als de klant niet het vertrouwen heeft dat z’n eigen organisatie ‘er klaar voor is’, dan gaat er niets gebeuren.

Kortom, laat zien dat je goed bent en dat je in staat bent om ook je klant goed te laten zijn.

Vertel altijd wie, welk en hoe. 

Dit is de absolute kern van positionering in b2b.

  • Wie help je?
  • Welk probleem los je op?
  • Hoe is je oplossing uniek?

De meeste b2b bedrijven zijn vaag over wat ze bieden en aan wie ze het bieden.

Ze kiezen geen duidelijke doelgroep. Daarnaast praten alleen over hun diensten en producten, maar maken het niet duidelijk waarom die er überhaupt toe doen.

Vertel wie je helpt, je doelgroep. Door duidelijk aan te geven wie je helpt, zal je doelgroep zich sneller aangesproken voelen.

Vertel welk probleem je oplost. In b2b heb je alleen een consistent bestaansrecht als je een probleem oplost bij een ander bedrijf. Dat is namelijk de enige reden om als bedrijf te investeren in een samenwerking met een ander bedrijf.

Er zijn drie type problemen die je kunt oplossen in b2b en je moet er minimaal één aftikken.

  • Je helpt groeien (meer geld, omzet, winst)
  • Je helpt besparen (minder uitgeven, slimmer organiseren)
  • Je helpt met comfort (je maakt het leven makkelijker of veiliger)

Vertel hoe jouw oplossing uniek is. Dit is voor veel bedrijven niet eenvoudig, maar wel enorm belangrijk. Klanten zoeken naar datgene wat jouw bedrijf onderscheidt van de rest.

Onderscheiden kun je doen op product- of dienst-niveau, maar dat is in deze tijd voor veel bedrijven steeds lastiger. De meeste diensten en producten zijn al bedacht.

Je kunt je ook onderscheiden op de manier hoe je iets doet. Kijk voor de grap maar eens naar Coolblue, die leveren geen unieke producten, hebben geen unieke webshop, ook geen unieke winkels, maar wel een unieke aanpak. Dat is wat ze onderscheidt van andere bedrijven.

Focus op een kleine groep die jou geweldig vindt. De rest is niet belangrijk.

Even terug naar je doelgroep. Hoe specifiek of algemeen je ook bent bij het kiezen van je doelgroep, je gaat nooit 100% van je doelgroep als klant verwelkomen.

Dat betekent dus dat je ook niet aantrekkelijk hoeft te zijn voor je volledige doelgroep.

No alt text provided for this image

Ik heb wel eens gelezen dat je van het volgende mag uitgaan.

  • 55% van je doelgroep is niet bezig met wat jij doet.
  • 25% vindt het wel geinig wat je doet.
  • 15% vindt het geweldig.
  • 5% vindt het he-le-maal niets.

De exacte percentages zullen per bedrijf verschillen, maar de kern blijft hetzelfde. Er is maar een kleine groep die het geweldig vindt wat je doet. Dat is je focus groep. De rest is niet belangrijk.

Veel bedrijven willen graag aantrekkelijk zijn voor hun volledige doelgroep. Om dat te bereiken gaan ze hun verhaal aanpassen in de hoop beter in de smaak te vallen. In de praktijk wordt hun verhaal veel minder interessant, wat een gemiste kans is.

Maar de grootste misser is dat de percentages niet wijzigen. Je trekt, doordat je verhaal anders wordt, slechts een andere groep aan die jou geweldig vindt. Alleen nu krijg je de verkeerde 15%.

Onderscheiden doe je niet met vanillesmaak.

De meeste b2b bedrijven willen zich graag onderscheiden, maar communiceren online op een manier die voor niemand echt opvalt.

Dat noem ik vanille. Vrijwel niemand vind het echt vies, maar er heeft ook nooit iemand een ijssalon aanbevolen omdat ze vanille ijs verkochten.

Nu je weet dat er slechts een kleine groep is die jou geweldig vindt, kun je opnieuw kiezen welke smaak je wilt zijn. En dan bedoel ik je communicatie stijl, je uitstraling, je identiteit.

Kies een unieke smaak. Eentje die opvalt. Maar vooral een smaak die de moeite waard is om te onthouden en aan te bevelen.

Aantrekkingskracht ontstaat alleen tussen twee tegenpolen.

Het woord polariseren heeft tegenwoordig een nare bijsmaak gekregen, maar ik ben van mening dat het een kernprincipe van aantrekkingskracht is.

Als je wilt dat klanten zich aangetrokken voelen tot jouw visie en voor jouw bedrijf kiezen, dan moet er ook daadwerkelijk iets te kiezen zijn.

No alt text provided for this image

Door een duidelijke visie te delen of een stelling in te nemen beken je kleur. Je geeft aan waarvoor jij kiest en waarvoor klanten kunnen kiezen.

Relaties en fans gaan voor prospects en leads.

Tja, wanneer je altijd alleen maar vertrouwen verkoopt. Dan heb je meer aan relaties en fans dan aan prospects en leads.

Zodra je als bedrijf je prospects en leads, behandelt als prospects en leads, zullen ze nooit veel meer worden dan dat.

Zodra je ze behandelt als relaties en fans, gaan ze zich ook gedragen als relaties en fans. Er ontstaat vertrouwen.

Leiders leiden als Key Person of Influence

Wanneer je als bedrijf zichtbaar en aantrekkelijk wilt zijn, dan gaat dat niet vanzelf. Hier gaan we terug naar het eerste principe; marketing en sales is geen afdeling.

Het is fantastisch dat marketing zorgt voor zichtbaarheid en aantrekkingskracht, maar echte impact maak je niet met je logo, maar met mensen.

Elk bedrijf heeft een Key Person of Influence (yes, eindelijk een KPI die er echt toe doet) nodig. Bij voorkeur een leider uit het bedrijf.

Wanneer de CEO – of een andere leider- van een bedrijf zich laat zien op social media, z’n visie deelt, zich uitspreekt, dan gebeurt er zoveel meer dan welke campagne ook.

Daar komt bij dat een leider veel meer van z’n team kan vragen als hij zelf het goede voorbeeld geeft. Ga maar na hoeveel impact jouw bedrijf kan hebben wanneer de juiste mensen zich laten zien en daadwerkelijk invloed uitoefenen in de markt.

Hou de funnel plat

De meeste marketing funnels worden ontwikkeld o.b.v. een voorbeeld. Logisch, want daarmee kun je lekker makkelijk iets ontwikkelen.

In de praktijk zijn de meeste voorbeelden niet geschikt voor b2b bedrijven. Te lang, te complex.

Lange sales funnels kunnen in b2c handig zijn, omdat je daar te maken hebt met een totaal ander koopproces.

In b2b is er maar één vraag die er echt toe doet; Hoe koopt jouw klant?

B2b kopers kopen allereerst alleen op het moment dat ze daadwerkelijk een oplossing nodig hebben voor hun probleem. Niet eerder, niet later.

Dat betekent dat zichtbaar moet zijn, precies op het juiste moment. Dat moment is voor iedere klant anders en daarom zal je dus structureel aan je zichtbaarheid moeten werken.

En wanneer een klant interesse heeft, dan wil die klant niet in onnodige funnels terecht komen. Dan moet er snel en vooral makkelijk geschakeld kunnen worden.

No alt text provided for this image

Vertaal deze gegevens naar een funnel en dan krijg je een funnel met een hele brede bovenzijde, waar heel veel wordt gedaan aan zichtbaarheid en aantrekkingskracht. De rest van de funnel is vooral heel kort en simpel.

Het koopproces van een b2b koper is al ingewikkeld genoeg, daar hoef je geen lange funnels aan toe te voegen.

Overschat het belang van je website niet.

De tijd dat je zoveel mogelijk mensen naar je website haalde om die vervolgens te converteren is wel voorbij. Natuurlijk is het fijn als dat gebeurt en ik zal je ook zeker blijven stimuleren om dit te doen.

De realiteit is echter dat de meeste b2b kopers het liefst zo min mogelijk op je site komen. Waarom zouden ze? Alle informatie die ze nodig hebben in hun koopproces vinden ze ook al op LinkedIn, Youtube, forums of in hun email inbox.

En omdat ze toch al op die plaatsen actief zijn, kun je ze beter de informatie geven die ze nodig hebben op de plaats waar ze al zijn.

Dus ja, je website is belangrijk, maar het is slechts een radar in het geheel. Niet meer dan dat.

Consistentie verslaat alles.

Net zoals een gezond lichaam wordt gevormd door gezonde patronen, wordt een gezond bedrijf ook gevormd door gezonde patronen.

B2b marketing draait om consistentie. Niet alleen omdat consistentie in marketing per definitie beter werkt, maar vooral omdat b2b kopers zelf hun moment kiezen. Ze gaan pas kopen op het moment dat ze een concrete behoefte hebben.

Dus welke strategie je ook kiest, je moet sowieso zorgen dat je doelgroep aan jou denkt op het moment dat ze je nodig hebben. En aangezien dat moment voor iedereen anders is, zal je dus structureel zichtbaar moeten zijn.

Maak content voor niet klikkers, geniet van wel klikkers.

Vandaag de dag proberen bedrijven nog steeds zoveel mogelijk mensen via social media naar hun website te leiden. Dit doen ze met content en met ads.

In veel gevallen is de strategie ongeveer als volgt; 

  1. Er wordt een stuk content of een advertentie gemaakt en gedeeld op LinkedIn. 
  2. De call to action vraagt mensen naar hun website of landingspagina te gaan. 
  3. Op die landingspagina wordt een aanbod gedaan, bijvoorbeeld voor een gratis download in ruil voor contactgegevens.
  4. Sales gaat aan de slag met deze nieuwe ‘leads’. 

In de praktijk gebeurt het volgende;

  1. De content of advertentie wordt gezien door een aantal mensen. Laten we voor het gemak uitgaan van 10.000 mensen. 
  2. De call to action wordt door ±1% aangeklikt, dat zijn er dus 100.
  3. Op de landingspagina converteert ±10%, dat zijn er 10.
  4. Sales volgt op en converteert ±1% (ja, dit blijkt in de praktijk zo laag te zijn).

Je hebt dus je best gedaan op een stuk content dat gezien werd door 10.000 mensen, maar aan het eind van de dag is de impact extreem laag geweest.

Wat zou er gebeuren als je alle content maakt op een manier dat deze sowieso relevant is, ook als je niet op de call to action klikt. Wat zou er dan met je merk gebeuren?

Dan spendeer je dezelfde hoeveelheid tijd en advertentiekosten, maar maak je veel meer impact.

Menselijke verbinding gaat altijd boven elke vorm van automation.

In b2b ontstaat de meeste business via netwerk en mond tot mond. Als je naar de cijfers van je eigen bedrijf kijkt, zie je direct dat menselijke verbinding onmisbaar is.

In marketingland willen we nog wel eens doorschieten in het automatiseren van zo’n beetje alles.

Want ja, dan kunnen we veel doen en veel bereiken in weinig tijd. Klopt.

Echter kijk naar wat je klanten belangrijk vinden. Als menselijke contact onmisbaar is in je bedrijf, gebruik automation dan om zoveel mogelijk menselijk contact te kunnen hebben. Dus automatiseer het werk waar geen menselijk contact nodig is, zodat je tijd hebt voor menselijke verbinding.

Respecteer de intelligentie van je doelgroep.

Deze hou ik kort. Je doelgroep is intelligent, respecteer dat. Probeer ze niet over te halen met goedkope marketing trucs. Als het niet echt is, zien ze dat direct.

Respecteer de tijd van je doelgroep.

Ook hier kan ik kort over zijn. B2B kopers zijn over het algemeen druk. Respecteer dat en val ze niet lastig met extreem lange campagnes, emails, afspraken, presentaties, etc.

Zolang je zorgt voor relevantie en waarde, zullen ze hun tijd graag spenderen. Zodra het onnodig lang wordt niet.

Wees agressief geduldig.

Agressief?! Echt?

Ja.

Maak je niet druk, we gaan niet vechten of mensen aanvallen. Ik bedoel dat je bedrijf op scherp staat op het moment dat het nodig is. Zie je kansen, pak ze. Krijg je een warme aanbeveling binnen, bel direct.

En tegelijkertijd heb je alle geduld van de wereld en geef je de klant de tijd die hij nodig heeft. Je kunt nu eenmaal niet aan het gras trekken om het sneller te laten groeien.

Offer rules.

Aan het einde van de dag draait het allemaal om het aanbod dat je doet. Of het nu gaat om je kernproduct of om je aanbod voor een kopje koffie.

Als jouw aanbod niet goed is, zeggen kopers geen ‘ja’.

Een sterk aanbod voldoet aan 4 elementen.

  • Een concreet resultaat
  • Zo snel mogelijk (of in ieder geval niet in een verre vage toekomst)
  • Zo min mogelijk moeite
  • Zo min mogelijk risico

Een voorbeeld van een vaag aanbod zou zijn; Binnenkort biertje doen?

Iedereen die deze zin wel eens heeft uitgesproken weet dat het er meestal niet van komt. Het aanbod is simpelweg te vaag.

Hetzelfde aanbod, maar dan met de vier elementen zou er als volgt uitzien;

No alt text provided for this image

Zin in een bierproeverij?

Komende vrijdag om 16 uur.

Je wordt opgehaald en thuisgebracht.

Ik trakteer.

Blije klanten boven alles.

Last but zeker not least. Blije klanten boven alles.

Alle principes en voorbeelden die ik heb gedeeld gelden natuurlijk net zoveel voor bestaande klanten als voor new business.

Blije klanten zorgen voor nieuwe klanten. Blije klanten gaat niet weg, dus dan hoef je ook niet zoveel nieuwe te vinden. Kortom, zorg voor blije klanten en maak dat een standaard onderdeel van je marketing.

Conclusie

In de wereld van B2B blijft de essentie onveranderd: de menselijke factor.

Laat je leiden door de principes van respect, relevantie, consistentie en authenticiteit.

Met deze instelling kan marketing een brug slaan tussen bedrijven en hun doelgroepen, door meer dan alleen zichtbaarheid en aantrekkingskracht te bieden.

Want ongeacht de technologieën en strategieën die we inzetten, zullen het altijd de mensen zijn die de echte impact maken.

Dus hou het simpel, hou het echt, en onthoud: blije klanten zijn de beste ambassadeurs die een bedrijf zich kan wensen.

Succes!